Teritorijų rinkodara orientuota į teritorijos įvaizdžio keitimą, todėl ji tampa patrauklesnė ir patrauklesnė tiek asmenims, tiek komercinėms ir nekomercinėms įmonėms investicijų požiūriu.
Istorinis aspektas
Regioninės rinkodaros atsiradimas ir aktyvus vystymasis Rusijos Federacijoje yra susijęs su vietos savivaldos reforma, kuri mūsų valstybėje prasidėjo dar 1993 m., nuo tada, kai buvo priimta Rusijos Konstitucija. Rusijos praktikoje yra tik kelios teritorinės rinkodaros plėtros sritys. Taip yra dėl to, kad ši tendencija yra nauja mūsų valstybei makrolygmens objektų valdymo priemonė, jos teoriniai ir metodologiniai pagrindai dar nėra sukurti.
Siūlymą tyrinėti regioną kaip produktą, turintį savo vertę ir naudingumą, beveik visi Rusijos ir užsienio įkūrėjai pateikė iš rinkodaros pozicijų. Iš čia kilo teritorijos rinkodaros koncepcija. Šios krypties tikslas yražvalgymas ir pirkėjų pritraukimas į regioną. Pagrindiniai tokios rinkodaros tikslai gali būti: stiliaus ir įvaizdžio, vietovės prestižo, konkurencingumo formavimas ir tobulinimas, svarbos didinimas įvairiose plėtros programose vietiniu ir nacionaliniu lygiu, Rusijos ir užsienio investuotojų pritraukimas į regioną., didinant investicinį patrauklumą, skatinant vidaus išteklių vartojimą šalyje ir už jos ribų.
Koncepcija ir tikslas
Teritorinės rinkodaros sąvoka reiškia ypatingą vadybinio darbo tipą, rinkodaros darbą regiono interesais.
Teritorijų rinkodara gali būti reprezentuojama kaip komercinė, politinė, socialinė ir kitokia rinkodaros principais pagrįsta veikla, vykdoma siekiant sukurti, palaikyti ar pakeisti tam tikrų asmenų ir įmonių požiūrį į tam tikrą regioną, pakeisti šių vietų stilių.
Teritorinės rinkodaros koncepcija apima visišką vietovės tobulinimą, remiantis trimis pagrindiniais tikslais:
- teritorija kaip gyvenamoji vieta;
- regionas kaip poilsio zona (gamtinė aplinka);
- rajonas kaip valdymo (investicijų, gamybos, kasybos ir perdirbimo) vieta.
Tikslo nustatymas
Pagrindinį teritorinės rinkodaros tikslą galima pavadinti orientacija į:
- stiliaus, regiono prestižo kūrimas ir palaikymas;
- biudžetinių lėšų pelningumo didinimas;
- Investicijų klimato keitimas regione
- potencialo realizavimas;
- nematerialinių išteklių pritraukimas į regioną (darbo, protinių);
- socialinių vietos programų įgyvendinimas.
Teritorijos rinkodaros doktrina gali būti taikoma geografiniam regionui (Uralo regionui), politiniam (šaliui, miestui) ar turistinei vietai nustatytose ribose.
Pagrindinė organizacija
Teritorinės rinkodaros koncepcija apima:
- Regiono prekės ženklo kūrimas.
- Viešieji ryšiai.
- Reklama.
- Personalo rinkodara.
- Renginių rinkodara.
- Rinkodaros infrastruktūros projektai.
Ką reiškia teritorinė rinkodara? Vyriausybė, verslininkai, ne pelno organizacijos šiuo atveju yra jos įtakos objektas.
Vietinės rinkodaros ir vietos prekės ženklo kūrimo pradininkas 2002 m. Simonas Anholtas.
Kaip tokios rinkodaros rodiklį jis nustatė teritorijos patrauklumo egzistavimą, kuris gali būti vertinamas kaip bendrojo produkto augimo tempo šiame regione santykis su šalies augimo tempu kaip a. visuma, apimanti regioną kaip teritorinį, infrastruktūrinį, politinį vienetą.
Teritorijos rinkodara orientuota į motyvus ir tikslus, į naudą, kurią regione gauna verslininkai ir kiti objektai, jeigu jie yra aktyvūs jame valdymo prasme, taip pat į kaštų mažinimą, kliūčių, trukdančių dirbti regione, šalinimą. regione.
Tokios rinkodaros tikslinė orientacija yrateritorijos patrauklumas, prestižas apskritai, gyvenimo sąlygos ir ūkinė veikla, regione sutelktų gamtinių, materialinių, techninių, piniginių, darbo, organizacinių, socialinių ir kitų išteklių patrauklumas, taip pat galimybė tokius išteklius diegti ir panaudoti..
Siekdama įgyvendinti savo tikslinę orientaciją, ši rinkodara sudaro įvairių priemonių kompleksus, kurie suteikia:
- formuoti ir gerinti rajono stilių, prestižą, verslo ir socialinį konkurencingumą;
- teritorijos dalyvavimas įgyvendinant tarpvalstybines, nacionalines ir vietos programas;
- pritraukti savivaldybės ir kitų užsakymų;
- padidinti investicijų patrauklumą.
Teritorijos rinkodaros procesą sudaro šie žingsniai:
- rinkodaros potencialo auditas;
- marketingo taktikos pagrindimas ir formulavimas;
- dabartinio stiliaus įvertinimas ir jo propagavimo priemonių pasirinkimas;
- daugiafunkcinės reklamos ir rinkodaros strategijų kūrimas;
- dirbkite su tiksline auditorija;
- marketingo programų įgyvendinimo taktika.
Objektas ir tema
Teritorinės rinkodaros objektai – teritorijų valdymas ir regionų konkurencingumas.
Teritorijos rinkodaros dalykai skirstomi į vidinius ir išorinius. Jie tam tikru mastu yra potencialūs šio regiono vartotojai ir investuotojai. Šie pagrindiniai veikėjaiteritorinė rinkodara gali daryti įtaką jos dinamikai ir tendencijoms, kuriant patrauklumą.
Nr. Jie dažnai nedalyvauja formuojant tam tikros teritorijos patrauklumą ir jos įvaizdį. Jų funkcionavimą pasirinktoje srityje lemia juos traukiantys veiksniai, leidžiantys įgyvendinti savo investicinius interesus.
Teritorinės rinkodaros subjektai yra ten gyvenantys vidiniai gyventojai. Savo asmeninę naudą jie sieja su savo „mažosios tėvynės“gerove. Šie šalies investuotojai aktyviai reklamuoja teritoriją ir daro įtaką jos patrauklumui. Pagrindinis tokių reklaminių kampanijų tikslas – kurti, palaikyti ar keisti idėjas, tikslus apie regioną, siekiant pritraukti investicijų.
Teritorinės rinkodaros valdymo pagrindai
Pagrindiniai teritorijos rinkodaros komplekso elementai, atsižvelgiant į įprastos rinkodaros (4P mix) koncepciją, yra kaina, produktas, reklama ir platinimas.
Pagrindiniai teritorinės rinkodaros organizavimo elementai yra šie:
- produktas;
- teritorinio produkto kaina;
- produkto vieta ir platinimas;
- teritorijos reklamavimo skatinimas.
Regiono vartotojų tyrimo rodikliai, kurieveikia kaip tokios rinkodaros subjektai, atsispindi šiuolaikinių užsienio ir Rusijos mokslininkų moksliniuose darbuose. Apskritai vartotojai skirstomi į tokias grupes kaip:
- rezidentai ir nerezidentai;
- asmenys ir organizacijos;
- gyventojai, verslo partneriai ir svečiai.
Gyventojams svarbu turėti aukštą gyvenimo lygį; nerezidentams gamtos ir klimato sąlygos, floros ir faunos būklė, taip pat pramonės plėtra, laisvalaikis ir pramogos yra itin svarbios.
Tuo pačiu metu nerezidentai gali būti klasifikuojami pagal buvimo šioje teritorijoje trukmę, profesiją ir pan. Gali būti klasifikuojami pagal teisinį statusą: asmenys ir organizacijos (juridiniai asmenys).
Svarbiausias teritorinės rinkodaros plėtros rodiklis yra socialinė atsakomybė – svarbi regiono reputacijos dalis.
Visuomenėje socialinio indėlio į šią sritį lūkesčiai yra gana dideli:
- užtikrinti visuomenės saugumą;
- vykdyti veiksmingą socialiai orientuotą politiką;
- atitinkamų ir esamų socialinių programų įgyvendinimas;
- užtikrinti aplinkai nekenksmingas sąlygas.
Svarbūs regiono įvaizdžio elementai yra lyderio reputacija, socialinė atsakomybė, taip pat finansinės ir ekonominės savybės.
Siekiant formuoti, plėtoti ir palaikyti teigiamą teritorijos įvaizdį, daugiausia naudojama vietos valdžios atsakomybės samprata, kuri yra tiesiogiai atsakinga už visos savivaldybės plėtrą. Tuo pačiu metu socialinį teritorijos vystymąsi, nepaisant to, kad ji turi santykinę autonomiją, beveik viskuo lemia išteklių potencialas, kuris, savo ruožtu, priklauso nuo finansinio išsivystymo laipsnio.
Teritorijos rinkodaros įrankiai
Pagrindinės teritorinės rinkodaros priemonės yra:
- prekės ženklo diegimas;
- aktyvi ir efektyvi reklama;
- ryšiai su visuomene;
- renginių rinkodara;
- rinkodaros darbuotojai;
- marketingo infrastruktūros objektų projektai.
Pagrindinis vietos rinkodaros produktyvumo rodiklis yra teritorinio patrauklumo didėjimas. Tokį patrauklumą galima vertinti kaip vietos bendrojo vidaus produkto augimo tempo ir valstybės bendrojo vidaus produkto santykį.
Teritorinio produkto reklamavimo skatinimo nurodymai
Reklama – tai priemonių rinkinys, skirtas potencialiems vartotojams suteikti informacijos apie produkto naudą ir paskatinti juos pirkti.
Teritorinio produkto reklama suteikia galimybę didinti teritorijos žinomumą, kuria jos patrauklumą ir čia sutelktų išteklių patrauklumą. Pagrindinis tikslas – formuoti teigiamą teritorijos įvaizdį remiantis istoriškai susiklosčiusiomis teigiamomis regiono savybėmis arba remiantis šiai teritorijai būdingais bruožais. Labai svarbu pasiekti reikšmingą komunikacijos efektą, kitaip tariant, pakeisti informacijos gavėjo žinias, požiūrį ir elgesį.
Pagrindinės komunikacijos priemonės yra:
- reklama;
- asmeniniai diegimai, skatinantys paklausą;
- viešosios nuomonės organizavimas;
- tiesioginė rinkodara.
Reklama gali naudoti visą žinomų žiniasklaidos priemonių arsenalą: laikraščius, žiniasklaidą, televiziją, radiją, paštą, transporto reklamą ir kt.
Teritorinės rinkodaros tipai apima trijų pagrindinių užduočių sprendimą:
- informacijos apie teritoriją ir prekę gavimas ir tuo pagrindu formuojamos reikiamos žinios apie gyvenimo ir darbo teritorijoje kriterijus;
- įtikinti sprendimus priimančius asmenis įsigyti teritorijos produktą, kad jis teiktų pirmenybę siūlomam produktui, kitaip tariant, suaktyvinti galingas paskatas vartotojams pirkti;
- priminti klientams apie teritorinį produktą, išlaikyti teritorijos žinomumą ir teigiamus įspūdžius, taip pat ir tiems, kurie jau pamėgo šią teritoriją, pavyzdžiui, prieš apsilankydami joje kaip turistas.
Atliekant rinkodaros kampaniją, reikia susikurti tinkamą stilių (įvaizdį) arba pagerinti požiūrį į teritoriją, kitaip tariant, vykdyti reklamą, kuria siekiama parodyti visą teritoriją kaip visumą.
Rinkodaros suvenyrus ir dovanas galima vadinti pagrindine reklamos priemone. Juose yra oficialių ir neoficialių teritorijos ženklų.
Asmeninis (asmeninis) pardavimas yra asmeninis irdvipusis bendravimas, skatinantis klientą nedelsiant imtis veiksmų. Pavyzdys – vieno Federacijos subjekto atstovybės sukūrimas kito teritorijoje, kurios darbuotojai asmeniškai teikia informaciją suinteresuotoms šalims apie regionų sąveikos galimybes ir kriterijus.
Asmeninius teritorinio produkto įgyvendinimus vykdo parlamentarai, pristatydami ir gindami savo teritorijų socialinius ir komercinius projektus, taip stengdamiesi į savo teritoriją pritraukti daugiau biudžetinių ir kitų išteklių. Deputatas, politikas savo jėgomis stengiasi užtikrinti teritorijos plėtros sėkmę.
Ruošdami investicinę svetainę investuotojams, vykdomosios valdžios institucijų darbuotojai vykdo asmeninius pardavimus. Jie patys veikia kaip verslo susitikimų iniciatoriai, pasiruošę pritaikyti savo pasiūlymą, atsiliepti į potencialaus investuotojo pageidavimus. Darbas šiuo atveju paremtas santykių rinkodaros principais, kai pagrindinis uždavinys – spręsti kliento-investuotojo klausimus ir problemas.
Reklaminė veikla apima teritorinio produkto pirkėjų reakcijos didinimą, pagreitinimą ir stiprinimą, naudojant įvairias skatinimo priemones. Skatinimo metodai tokioje rinkodaroje gali būti naudojami sprendžiant įvairias problemas: pritraukiant naujus klientus, didinant pakartotinių pirkimų skaičių, didinant produktų naudojimo intensyvumą, į rinką įnešant naujų teritorijos savybių.
Galima naudoti šiuos įrankius:
- diriguojantis laukasparodos, mugės;
- programos, skirtos remti investuotojus (galimus teritorijos išteklių pirkėjus), kuriais domisi regionas;
- rengia gyvenviečių, pasirengusių priimti migrantus, pristatymus;
- rengia teritorijos investicinių zonų plėtros konkursus su laimėtoju, kuris gauna specialias sąlygas plėtrai teritorijoje ir kitas lėšas.
Gyventojų nuomonės organizavimas kaip viena iš skatinimo dalių tokioje rinkodaroje gali būti pateikiama kaip veikla, kuria siekiama sukurti tinkamą plačiosios visuomenės požiūrį į teritoriją ir jos gaminius, formuoti pozityvų stilių ir teritorijos vaizdas. Tuo pačiu metu viešosios nuomonės organizavimą sudaro trys elementai:
- ryšių su visuomene ir viešųjų ryšių organizavimas;
- veikla, skatinanti ir kurianti teritorijos ir jos teritorinio produkto sėkmę, nekomerciniais pagrindais skelbiant apžvalgas spaudoje;
- informuoti savo klientus ir partnerius (esamus ir potencialius) apie jų naujienas;
- vykdyti tikslinę kampaniją dėl pajamų ir naudos.
Tiesioginė rinkodara apima tiesioginį nuolatinį prekybininko ir pirkėjo bendravimą naudojant specialias komunikacijos priemones. Jis orientuotas į konkretaus atsakymo gavimą arba pirkimą. Teritorijos rinkodara daugiausia gali taikyti internetinę rinkodarą, kuri leidžia naudotis kompiuterių tinklo kanalais ir vykdyti reklaminę veiklą internetu, el. paštu, internetiniais komerciniais kanalais.
Plano kūrimas
Teritorijų rinkodara leidžia klientams sukurti ir įgyvendinti veiklų kompleksą, įdiegiant pagrindinių strategijų ir jų priemonių sistemą. Jų tikslas – kuo geriau panaudoti esamus regiono išteklius.
Teritorijos rinkodaros specialistai apibrėžia savo ypatingas savybes, skleidžia duomenis ir informaciją apie konkurencinius pranašumus svarbiausiems suinteresuotiems pirkėjams. Taigi užtikrinamas teritorijos plėtros takų tobulinimas.
Norėdami pateikti teritorinį objektą naudingiau, turite rasti:
- kurie asmenys ir įmonės spręs dėl regiono pasirinkimo;
- kokius aspektus jie naudoja;
- kokius modelius, metodus, būdus ir įtaką šie žmonės ir įmonės naudoja priimdami sprendimus.
Teritorijos rinkodaros taktika toliau reiškia veiksmų plano ir veiklos sukūrimą kaip kitą žingsnį.
Kadangi teritorijos reklamavimu suinteresuoti subjektai (tai jėgos struktūros, plėtros agentūros, sporto centrai, kelionių bendrovės, prekybos namai ir kitos organizacijos) kelia skirtingus reikalavimus potencialiems vartotojams, plano rengimas ir įgyvendinimas turėtų būti visapusiškas. Šis planas turėtų apimti ne tik naudą investuotojams, bet ir kitoms šalims.
Klasifikacija
Keliuose leidiniuose apie šio tipo rinkodarą skirtingai interpretuojama teritorinės rinkodaros esmė. Iš čia kyla esminio šio turinio nenuoseklumaslaikotarpiu ir netgi tikslingai. Pavyzdžiui, kai kurie mokslininkai, tyrinėjantys teritorines problemas, mano, kad tokia rinkodara – tai rinkodara vietos lygmeniu, kuri atspindi ir atsižvelgia į konkretaus regiono specifiką ir individualumą. Likusieji pažymi, kad teritorijos rinkodara skirta tobulinti jos stilių, pritraukti pramonininkus, investuotojus.
Išskiriamas:
- teritorinės rinkodaros objektas yra teritorija kaip visuma, gaminama tiek jos viduje, tiek už jos ribų;
- rinkodara teritorijoje, kurios objektas yra santykiai dėl tam tikrų prekių, paslaugų, kurios gaminamos šioje teritorijoje.
Strategijų formavimas
Yra keletas veiksmingų vietos rinkodaros strategijų, kurias reikia pabrėžti, įskaitant:
- Vaizdo rinkodara. Ši strategija orientuota į teigiamo vietovės stiliaus kūrimą ir viešą jo pripažinimą bei sklaidą. Tokiu atveju būtina organizuoti komunikacijos veiklą, kuri padėtų parodyti teritorijos privalumus išorės subjektams, taip pat parodytų, kad tam tikra teritorija yra atvira naujiems kontaktams. Informacijos sklaida ir kompetentinga propaganda prisidės prie pozityvaus stiliaus formavimo.
- Pritraukimo rinkodara. Teritorijos patrauklumui didinti būtina skirti įvairius akcentus, įskaitant klimato ypatumus ir geografinę padėtį, finansinę plėtrą,architektūra ir įžymybės, taip pat istorija, medicina, turizmas, laisvalaikis ir rekreacija. Tinkamų teritorijos savybių plėtra padidins regiono konkurencingumą.
- Infrastruktūrinė rinkodara. Ši strategija leidžia padidinti verslo patrauklumą. Tokiu atveju reikia orientuotis į aukščiausio lygio rinkos santykius, taip pat ir į verslininkus. Rinkodaros darbo individualumas priklausys nuo verslo tipo, įskaitant finansinį, mokslinį, statybos, informacinį, žemės ūkio ir kt.
- Rinkodaros darbuotojai ir gyventojai. Strategija orientuota į vietos patrauklumo didinimą tam tikros kvalifikacijos, specializacijos ir profilio personalui bei skirtingoms žmonių kategorijoms. Tai turėtų paskatinti švietimą, asmeninį saugumą, užimtumo galimybes, gerinti gyvenimo sąlygas ir kt.
Tokios rinkodaros pagalba per trumpą laiką galite padidinti tam tikros teritorijos prestižą, taip pat įvairių išteklių patrauklumą: gamtinių, piniginių, socialinių, materialinių ir techninių ir kt..
Rinkodaros veiklos efektyvumas teritorijoje
Ar įmanoma rasti strategiją ir jos laikytis ilgą laiką teritorijos atžvilgiu? Vargu ar tai šiandien tinkama Rusijoje.
Teritorijos patrauklumo rinkodara vykdoma kompleksiškai ir nuosekliai, atsižvelgiant ne tik į esamą patrauklumo potencialą, bet ir į turimas finansines, socialines ir kitas galimybes ateityje.
Jeiinfrastruktūros objektų kompleksas yra stiprus, tuomet rengiama kompleksinė vietos teritorijos plėtros programa, atsiranda konkurencinės teritorijos savybės ir charakteristikos, užtikrinamas gyventojų socialinis pasitenkinimas.
Tačiau jei teritorijos infrastruktūros objektų kompleksas yra silpnas ir finansiškai nereikalaujantis investuotojams ir verslininkams, tai pritrūks finansinių išteklių vietos dariniui tobulinti ir plėtoti bei pasiekti sėkmės.
Tokiu atveju geriau pradėti nuo paprastų technologijų: nustatyti konkurencinius pranašumus ir pasirinkti tikslinius pirkėjus regione. Dėl to pamažu formuojasi įdomesnis infrastruktūros objektų kompleksas. Tačiau yra ir kita galimybė – galite sujungti kelių regionų, turinčių skirtingą potencialą ir išsivystymo lygį, pastangas.
Archangelsko srities teritorijos rinkodaros pavyzdys
Panagrinėkime teritorinę rinkodarą ir jos formavimosi Archangelsko srityje pavyzdį.
Pastaruoju metu iškilo daug klausimų dėl Arkties, kaip mažai ištirtos erdvės, turinčios daugiausia galimybių ir išteklių, plėtros. Tačiau teritorijos tyrimas yra sudėtingas dėl klimato sudėtingumo. Tačiau ne visi taip mano. Daugelis įsitikinę, kad tereikia rasti kokybišką požiūrį į vystymosi klausimus, o Arktis pasiduos. Igoris Orlovas, Archangelsko srities gubernatorius, yra atkaklus Arkties horizonto plėtros savo regione rėmėjas.
Archangelsko srities gubernatoriusteigia, kad Archangelskas šiandien yra geriausia vieta Rusijos ir tarptautiniam bendradarbiavimui plėtojant Arktį. Tai susiję su dviem dalykais. Pirma, istorinis momentas. Beveik keturis šimtmečius iš eilės B altosios jūros regiono sostinė demonstruoja savo geriausią pusę kaip patikima platforma deryboms, kontaktams, dialogams, projektams vidaus ir išorės (tarptautiniu) lygiu. Antra, šiandien Archangelsko mieste yra išvystyta, aktyvi verslo aplinka. Čia prasideda Arktis. Tai yra š altinis.
Šios teritorijos rinkodaros pavyzdys gali būti tarptautinio pobūdžio renginys „Arktis – dialogo teritorija“. Jame tradiciškai dalyvauja įvairių valstybių vadovai ir žinomi mokslo bendruomenės atstovai. Gubernatorius bando jiems perteikti idėją apie miesto vaidmenį plėtojant Arktį. Šis forumas mūsų šalyje Rusijos Federacijos prezidento V. Putino iniciatyva vyksta nuo 2010 m. Renginys yra konstruktyvaus dialogo apie taikų Arkties išteklių ir ekonominio potencialo panaudojimo teritorija. O nuo 2017 m. Rusijos Federacijos Vyriausybės įsakymu toks renginys Archangelske vyks kartą per dvejus metus. Kiekvieną kartą tai yra didžiausias verslo įvykis. Šiuo metu miestas ir regionas ruošiasi tokį renginį surengti 2019 m. balandžio 9-10 dienomis.
Išvada
Taigi, teritorijos rinkodara yra nuolatinis procesas, apimantis visas suinteresuotąsias šalis įvairiais administraciniais lygmenimis. Rinkodarateritorija turėtų būti orientuota į finansinį teritorijos ar regiono stiprinimą. Šio stiprinimo pagrindas yra tvarus ekonomikos augimas ir vietos ekonomika.
Pasauliniu mastu teritorijų rinkodara yra itin įprasta praktika tiek tam tikrų teritorijų, tiek valstijų, atskirų šalių lygmeniu.
