Tarptautinė rinka yra labai nukreipta į paklausą. Įmonės, nuspręsdamos pristatyti naują produktą, pirmiausia vadovaujasi vartotojų poreikiais. Rinkodara analizuoja vartotojų paklausą. Yra keli paklausos tyrimo metodai. Veiksmingiausia ir moderniausia rinkodaros rūšis yra holistinė. Rinkodaros problemą jis siūlo spręsti kompleksiškai. Rinka yra taip persotinta prekių ir paslaugų, kad nebeužtenka naudoti vieną rinkodaros įrankį. Norint sudominti vartotoją, į problemos sprendimą būtina žiūrėti sistemingai.
Koncepcija
Holistinė rinkodara – tai rinkodaros priemonių rinkinys, vienu metu naudojamas vartotojų paklausai didinti. Žodis „holistinis“kilęs iš graikų kalbos žodžio „holos“, kuris reiškia „visa“. Šis metodas padeda fiksuoti ir valdyti rinkodaros procesus: prognozavimą, planavimą, įgyvendinimą ir analizę. Visi įrankiai turi veikti kartu.„Holistinės (holistinės) rinkodaros“sąvoka yra alternatyva pardavimo pastangų intensyvinimo koncepcijai.
Tikslas
Klasikinės rinkodaros tikslas – esamo produkto pardavimas, didinant jo vertę vartotojui. Nors holistinės rinkodaros koncepcija siūlo kitokį požiūrį. Jis grindžiamas šiais principais: gamyba dėl vartotojo, atsižvelgiant į poreikius, orientacija į vartotoją. Galutinis holistinės rinkodaros tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti visas tikslinės auditorijos grupes.
Pagrindinis holistinės rinkodaros uždavinys – gamybos procesų optimizavimas, jų integravimas, siekiant sukurti vartotojų poreikius tenkinantį produktą. Verslininko interesų dėmesys nuo produkto perkeliamas vartotojui.
Komponentai
Šiuolaikinės holistinės rinkodaros teorijos įkūrėju laikomas Philipas Kotleris, kuris apibrėžė rinkodaros komponentus. Jis taip pat paaiškino, kad reikia jų abipusio ir harmoningo tobulėjimo vienu metu.
Holistinės rinkodaros koncepcijos esmė slypi 4 elementų santykyje:
- Partnerystės rinkodara – tai ilgalaikių draugiškų santykių su visomis įmonės partneriais kūrimo procesas. Apima tiekėjus, pirkėjus ir bendravimo su jais kanalą. Partnerystės kūrimo sąlyga yra abipusė nauda. Tiekėjai gali pasiūlyti geriausias kainas ir sąlygas, o pirkėjai tai padarysgrįš, jie bus įsipareigoję įmonei ir prekės ženklui. Šis reiškinys vadinamas „marketingo partnerystės tinklu“. Tai yra tas pats įmonės turtas, kaip ir įvaizdis arba klientų bazė.
- Socialinė yra pagrindinė holistinės rinkodaros dalis, pagrįsta socialinių, moralinių, aplinkosauginių rinkodaros tikslų supratimu. Įmonės, išleisdamos į rinką naują produktą, turėtų savo vartotojų gyvenimą paversti kokybišku, o ne atvirkščiai. Vartotojai mėgsta prisidėti prie pasaulio reikalo. Pavyzdžiui, galite pasiūlyti klientams supakuoti prekes į biologiškai skaidų plastiką, kad jie išsaugotų planetą ir jaustų savo dalyvavimą tausojant aplinką.
- Vidinė rinkodara – tai poreikis įdiegti integravimo įrankius ir juos priimti visi įmonės nariai. Nuo pardavėjo iki aukščiausios vadovybės kiekvienas turi suprasti savo vaidmenį kuriant visą sistemą. Įmonės etika ir naujų darbuotojų mokymai padeda užtikrinti vidinės rinkodaros sąlygų laikymąsi.
- Integruota – kūrimo sistemarinkodaros veiklą ir stiprių komunikacijos kanalų tarp jų suteikimą. Aukštas integracijos laipsnis pasiekiamas priimant pagrįstus sprendimus, atsižvelgiant į visą gaunamos informacijos spektrą ir analizuojant rinkodaros veiklos įgyvendinimo galimybę kiekvienu atskiru atveju.
Vidinė rinkodara paprastai skirstoma į 2 lygius. Pirmasis lygis apima visus vykdomuosius ir pardavimo skyrius. Tai reklamos ir pardavimo paslaugos, vartotojų paklausos tyrimo skyriai, produktų valdymas. Antram lygiui atstovauja darbuotojai, atsakingi už mokymą ir jungiamosios rinkodaros idėjų propagavimą tarp įmonės darbuotojų. Šiai kategorijai priklauso personalo specialistai, treneriai, verslo treneriai, skyrių vadovai.
Rinkodaros derinys
Tai rinkodaros veiklos rinkinys. Sistema holistinę rinkodarą laiko modernia valdymo koncepcija. Jį sudaro grandinė: produktas – kaina – paskirstymas – reklama. Šiuo atveju prekė suprantama kaip priemonės, skirtos atkreipti pirkėjo dėmesį į prekę (prekės kokybė, pakuotės dizainas, garantija, prekės ženklo sukūrimas).
Elementas „išlaidos“apima produkto nuolaidų sistemos, kredito sąlygų, kompensacijų ir kainoraščio sukūrimą, tai yra įmonės kainų politiką, kuri gali turėti įtakos vartotojo pasirinkimui. Platinimo procesas apima paskirstymo kanalus, asortimentą, rinkos aprėptį, transportavimą. Reklama reiškia produktų pardavimo, reklamos, klientų nukreipimo ir tiesioginės rinkodaros procesą.
Įrankiai
Holistinės rinkodaros priemonių rinkinį sudaro 3 lygiai:
- Paklausos valdymo lygis. Tai yra gamintojo dėmesio sutelkimas į vartotojus. Apima duomenų apie vartotojų poreikius rinkimą, naudingo produkto kūrimą vartotojui ir santykių su klientais valdymą.
- Išteklių valdymo lygis. Numanomapagrindinių kompetencijų sritis. Lygis susideda iš pagrindinių kompetencijų erdvės, verslo srities ir įmonės vidinių išteklių valdymo.
- Tinklo valdymo lygmuo yra bendradarbiavimo tinklo kūrimo procesas. Jį sudaro procesai, skirti sukurti bendrą erdvę partneriams, rasti ir valdyti verslo partnerius.
McDonald's
Bendrovė nuo pat įkūrimo demonstruoja didelį efektyvumo įgyvendindama holistinę rinkodarą. Greito maisto tinklas garsėja draugišku personalu, aptarnavimo greičiu ir dėmesiu visuomenės nuomonei vienu metu. Kritika suvokiama kaip galimybė tobulinti produktą ir prekės ženklą. Dešimtajame dešimtmetyje aplink McDonald's pradėjo sklisti gandai apie pernelyg didelį greito maisto kenksmingumą.
Restoranų tinklo vadovybė į tai sureagavo nedelsiant. „McDonald's“į valgiaraštį įtraukė daugiau daržovių salotų, vaikams skirtų obuolių griežinėlių ir stengėsi sumažinti kai kurių valgiaraščio patiekalų kaloringumą. O po to, kai buvo kritikuojamas dėl aplinkai kenksmingų pakuočių naudojimo, „McDonald's“pradėjo naudoti tvarias medžiagas, kurios neteršia aplinkos.
Puma
Sėkmingas holistinės rinkodaros pavyzdys yra Puma sukurta verslo procesų valdymo sistema. Tai Vokietijos įmonė, sėkmingai išleidusi ir reklamavusi savo sportinę aprangą tarptautinėje rinkoje. Tačiau mažai žmonių prisimena, kad aštuntajame dešimtmetyje įmonė patyrė reikšmingą vartotojų paklausos sumažėjimą. Jis palaipsniui buvo išstumtas iš rinkoskonkurentai.
Holistinė rinkodara padėjo išspręsti įmonės problemas. „Puma“pradėjo orientuotis į savo klientų poreikius. Pirmiausia jie suskirstė juos į tikslines grupes: profesionalius sportininkus, lieknėjančius žmones, sporto renginių gerbėjus ir mėgstančius kasdieniame gyvenime dėvėti sportinę aprangą. Vadovybė pradėjo kurti atskirus tipus kiekvienam vartotojų segmentui, atsižvelgdama į jų poreikius: drabužius jogai, snieglenčių sportui, bėgimui ir kt.
Tada buvo pradėta kampanija, skirta vartotojams įvertinti naujus produktus ir redaguoti juos pagal pageidavimus. Tik po to įmonė pradėjo reklamines kampanijas tarptautinėse sporto varžybose, ant podiumų ir sporto baruose. Tai leido jiems taikyti tikslinę auditoriją ir grąžinti prekės ženklą į buvusį populiarumą.
Xerox
Įmonė savo darbe vadovaujasi pagrindiniu holistinio marketingo principu – vidine lyderyste. Kiekvienam įmonės darbuotojui pateikiamos gairės, kaip konkretaus darbuotojo veiksmai veikia vartotojus. Darbuotojai suvokia savo darbo naudą ir jaučia paramą. Įmonės darbas primena gerai suteptą laikrodžio mechanizmą. „Xerox“daro dar vieną statymą dėl visiško atvirumo vartotojams – kiekvienas gali susipažinti su gamykla.
Avon
Ši įmonė išgarsėjo ne tik gebėjimu įtikti vartotojams, bet ir vienu geriausių socialinės rinkodaros modelių. „Avon“išleido 400 mlndolerių kovai su krūties vėžiu finansuoti. Tai tiesioginis būdas pelnyti vartotojų palankumą. Kurdama unikalius produktus, įmonė pabrėžia socialinį prekės ženklo poreikį ir aktyviai padeda žmonėms.
