Konkurencinės analizės tikslai ir metodai

2024 Autorius: Angel Austin | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 05:34

Konkurentų analizė kas penkerius metus? Rimtai? Taip, dabar per penkerius metus ištisos pramonės šakos miršta, o gimsta naujos. Gal šiandien, kai viskas aplinkui keičiasi kosminiu greičiu, tokios analizės visai nereikalingos? O kaip su lyginamuoju vertinimu? Ar tai irgi konkurencinės rinkos analizė? Turime tinkamų komentarų ir klausimų, ir pradėsime nuo jų.

Strateginės konkurencinės analizės įgyvendinamumas nėra tuščias klausimas. Daugelis įmonių savininkų ir vadovų pastaruoju metu atsisakė tokio pobūdžio rinkos tyrimų. Jų argumentai – nenoras skirti laiko ir pinigų tam, kas neturi jokios informacinės vertės ir nepakeis jų verslo strategijos. Žinoma, toks požiūris turi teisę į gyvybę, be to, yra absoliučiai logiškas ir teisingas. Bet tik tam tikrais atvejais.

Palyginimas skamba daug šiuolaikiškiau. Tačiau iš esmės tai yra ta pati konkurencinė analizė, ji tiesiog atliekama turint kitokį tikslą, kurį galima suformuluoti kaip „susiderinti su standartu, tai yra su geriausiu“. Taianalizės tipas labiau susijęs su strateginio valdymo sritimi, o ne su rinkodara. Tačiau konkurencinės analizės metodai yra visiškai tokie patys.

Jei atliekate tokius rinkodaros tyrimus, kaip dažnai tai darote? Ir su kokiu gyliu? O kaip atpažinti pagrindinius konkurentus – ne visus reikėtų imti analitiniam palyginimui? Tai antrasis klausimų rinkinys, į kurį būtina atsakyti prieš pradedant bet kokius darbus, susijusius su jūsų įmonės konkurentais. Apžvalgą pradėkime nuo klasikinės konkurencinės rinkodaros sunkiasvorio ir pažymėkime i „senamadiškoje“penkerių metų versijoje – Michaelo Porterio konkurentų analizėje. Tuo pačiu susitvarkysime su jos senamadiškumu. Tačiau prieš tai apibrėžkime konkurencinės analizės tikslus: tai technologijos, skirtos identifikuoti reikšmingus konkurentus ir numatyti jų elgesį rinkoje.

Ilgalaikė Porterio analizė

Porterio analizė tikrai atliekama ne dažniau kaip kartą per trejus-penkerius metus. Darbo stilius šiuo atveju yra „gabalas“– kiekviena konkurencinga įmonė analizuojama atskirai ir etapais:

1. Konkurentų potencialas: stipriosios ir silpnosios pusės.
2. Pagrindinė konkurento varomoji jėga. Ko jis nori iš rinkos? Jo tikslai ir motyvacija.
3. Dabartinė konkurento strateginė padėtis ir artimiausios rinkos galimybės.
4. Konkurentų ateities planai rinkai ir visai pramonei.
5. Konkurentų veiksmų prognozė ateičiai.

Porterio įmonių konkurencinė analizė reikalauja daug pastangų ir laiko. Ši rinkodarasunkiasvoris yra naudingas įmonėse ir įmonėse, veikiančiose su brangia įranga ir „ilgomis“technologijomis. Tokios įmonės reikalauja ilgalaikių investicijų ir neišauga per vienerius ar dvejus metus. Pavyzdžiui, branduolinės pramonės įmonės, metalurgijos ar naftos chemijos perdirbimo įmonės, kurių statyba reikalauja didžiulių finansinių investicijų. Neretai pasitaiko atvejų, kai tokie milžinai apie konkurenciją visai negalvoja (tokių specialistų net nelaiko rinkodaros specialistų štabe), o tai yra rimta strateginė klaida. „Didelis laivas, didelė kelionė“yra tiksliausias Porterio konkurencingų įmonių analizės tinkamumo pramoniniams sunkiasvoriams apibrėžimas.

Beje, sunkiasvoriai yra ne tik „sunkiosiose“pramonės šakose. Šiandien konsultacijų pramonėje jų atsiranda vis daugiau. Konkurencija tarp jų yra rimta, todėl prevencinė konkurencinės aplinkos analizė taip pat turėtų būti gili ir išsami. Skirtumas nuo „sunkiųjų“įmonių analizės dažnumu. Konsultacijų verslas daug mobilesnis, būtinos konkurentų penkerių metų apžvalgos, čia reikia bent kasmetinių studijų.

Penkios konkurencijos jėgos

Michaelas Porteris turi penkių konkurencijos jėgų teoriją. Išmanyti šią teoriją būtina, ji padeda rinkodaros specialistams ir verslo lyderiams priimti teisingą sprendimą dėl įmonės konkurencinės analizės tinkamumo ir gilumo „čia ir dabar“. Penkių konkurencijos jėgų taisyklė:

Kuo silpnesnė konkurencinių jėgų įtaka, tuo įmonė turi daugiau galimybių gauti didelį pelną pramonėje. Irpriešingai, kuo didesnė konkurencinių jėgų įtaka, tuo didesnė tikimybė, kad jokia įmonė negalės užtikrinti didelės investicijų grąžos

Nauji žaidėjai konkurencingoje rinkoje

Naujokai pavojingi dėl galimų naujų technologijų, elgesio, standartų – niekada nežinai, ko iš jų tikėtis. Mažiau pavojingi yra naujokai pramonės šakose, turinčiose brangias gamybos priemones – jų tiesiog nėra arba jų yra itin mažai. Tokios pramonės šakos turi dideles kliūtis patekti į rinką. Šio slenksčio aukštį (taigi ir apsaugą nuo naujų žaidėjų) gali paveikti keli mechanizmai ir būdai:

• Didelės apimties gamybos sąnaudos vienam vienetui yra daug mažesnės nei vidutinės arba mažos apimties gamybos. Per mažas įėjimo pelningumas tampa neįveikiama kliūtimi pradedantiesiems.
• Dėl daugybės prekių ženklų ir prekių ženklų su plačiomis produktų linijomis pradedantiesiems sunku rasti nemokamą naują nišą.
• Ilgų ir didelių investicijų poreikis (brangi aukštųjų technologijų įranga) praktiškai užkerta kelią pramonės naujokams.
• Aukštas fiksuotų sąnaudų lygis lemia minimalų pelną arba jo visai negaunama pradiniuose gamybos etapuose.
• Vartotojų auditorijos neprieinamumas yra dar viena didelė kliūtis naujiems verslininkams – debiutantams.
• Pati šarvus pramušanti apsauga yra valstybės dalyvavimas taikant griežtus reglamentus ir gaminiams keliamus reikalavimus bei valstybės akcijų nuosavybė įmonėse. Kuo didesnis valstybės dalyvavimo laipsnis, tuo mažesnisnaujų žaidėjų noro įsilieti į rinką laipsnis. Pradedantiesiems visada reikia daugiau erdvės manevruoti, naujų judesių ir greito atstatymo. Tokie numeriai neveiks su valstybe…
• Nepamirškime esamų įmonių plačių „karinių“pajėgumų ir konkurencinių pranašumų: jos gali atsispirti patekimui į rinką įvairiais būdais – nuo reklamos spaudimo iki kainų dempingo, kad išlaikytų rinkos dalį.

Vartotojų energija

Vienas ryškiausių puslapių visoje šiuolaikinėje rinkodaroje. Klientų galia visada buvo didelė, šiandien vartotojų galios lygis sparčiai didėja augant.

Dėl šio augimo konkurencija tampa dar sunkesnė. Reikalavimai gaminio kokybei ir ypač šios prekės kainai gali paneigti visas įmonės pastangas nulinio pelno pavidalu. Šiandieninis vartotojas yra kaprizingas ir dažnai manipuliuoja konkuruojančiomis įmonėmis. Šiuolaikiniai konkurencinės analizės metodai būtinai apima vartotojų elgsenos „puslapį“, dabar jis yra privalomas rinkodaros komponentas.

Energijos tiekėjai

Tiekėjų įtaka įmonių konkurencingumui yra didesnė nei gali atrodyti. Visų pirma, tai žaliavų ir tarpinių išteklių kainos, kurios galiausiai turi įtakos pelningumui parduodant galutinį įmonės produktą. Tiekėjai turi dar vieną galingą įtakos svertą – žaliavų kokybę. Ir, žinoma, jo pristatymo punktualumas. Tiekėjų diktatūra gali pasireikšti ypač aiškiai, jei jų yra nedaugpramonės šakoms. Bet kokia konkurencinė organizacijos, kuri teigia esanti veiksminga, analizė turi apimti išsamų visų tiekėjų suskirstymą.

Produkto pakaitalų galia: ne tik generiniai vaistai

Įvairių rūšių pakaitalų atsiradimas rinkoje gali būti tikra katastrofa tiek vartotojams, tiek originalių gaminių gamintojams. Visų pirma, jų kokybė ir kainos yra daug žemesnės, o tai iškreipia visą konkurencinį vaizdą nesąžiningo žaidimo linkme. Vartotojo pakeitimas pakaitiniais produktais be aiškinamojo darbo gali sukelti pačius liūdniausius įvykius. Tai ypač pasakytina apie farmacijos (pigių generinių vaistų gamyba ir pardavimas) ir maisto vartojimo pramonę. Analizuojant įmonės konkurencinę aplinką, svarbu nepraleisti šio gana naujo rinkų plėtros veiksnio.

Savų konkurencija

Įmonės skirtingai konkuruoja rinkoje, paprastai tai yra vienas iš keturių elgesio modelių, atsakant į konkurentų strategijas:

1. Neskubantis konkurentas arba visiškai nepastebi savo rinkos konkurentų „kūno judesių“, arba daro tai lėtai ir nedaug. Tokio elgesio pobūdis gali būti bet koks: nuo neįveikiamo rinkodaros specialistų kvailumo (tai gali būti) iki visiško pasitikėjimo savo lojaliais klientais (vėlgi rinkodaros specialistų kvailumas). O gal tikroji įmonės padėtis tokia nepavydėtina, kad tiesiog nėra resursų adekvačiai reaguoti į konkurentus. Čia svarbiausia suprasti tokio lėtumo priežastis.
2. Išrankus konkurentas „Naughty“ir reaguojatik tam tikroms konkurencinių atakų rūšims – pavyzdžiui, padidinti reklamos aktyvumą, o jis nėra suinteresuotas dempingu sumažinti kainas. Taip pat reikia suprasti tokio suprantamumo priežastis.
3. Liūtas yra labai agresyvus rinkoje pagal visus įmanomus kriterijus, įskaitant ir reaguodamas į bet kokius konkurencijos strategijų pokyčius. Bet su „liūtu“lengva – nereikia sukti galvos, spėliojant jo kažkokio pasyvumo priežastį, tokio pasyvumo tiesiog nėra.
4. Neprognozuojamas varžovas yra sunkiausias, nes niekada nežinai, ką jis išmes paskutinę akimirką. Kartais tai yra smūgis atsakant į smūgį, kartais visiškai ignoruojamas. Paprastai tai yra mažos įmonės, kurios pačios nusprendžia, kada gali sau leisti „susimušti“, o kada – ne.

Yra ir kitas metodas, susijęs su šiuolaikiniais konkurencinės analizės modeliais. Tai tiksli konkuruojančios įmonės perspektyvų ir potencialo diagnozė. Norėdami tai padaryti, turite surinkti šiuos duomenis:

• Dabartinė konkurento rinkos dalis.
• Klientų, kurie pasirenka šią įmonę atsakydami į klausimą „kuri pramonės įmonė pirmiausia ateina į galvą“, procentas atspindi vartotojų žinias.
• Procentas klientų, kurie įvardija šią įmonę atsakydami į klausimą „kieno produktus pirktumėte, jei pasirinktumėte?“, kalba apie klientų lojalumą.

Tai labai brangi konkurencinių pranašumų ir potencialo analizė, tačiau žaidimas vertas žvakės, ypač kai kalbama apie didžiulį rinkos priešininką, su kuriuo reikia kurtiilgalaikė konkurencinė strategija. Faktas yra tas, kad ši informacinė diagnostinė trijulė turi svarbų modelį: įmonės, kurios turi didelį procentą paskutiniuose dviejuose taškuose, tikrai padidins savo dalį pirmajame taške.

Konkurentų įvertinimo ir atrankos analizei kriterijai

Tiksliausias būdas įvertinti konkurento sėkmę yra žinoti jo esmę. Bet jei tai neįmanoma, turėsite padirbėti. Jei kalbėsime apie įmonės, ypač pramoninės, konkurencinę analizę, tada jos konkurentų vertinimo kriterijai bus labiau tradiciniai:

• įmonės dydis;
• derlius;
• ypatingos prekių ar paslaugų savybės, jei tokių yra;
• klientai;
• produkto reklamos sistema.

Bet jei turime reikalų su paslaugų įmone, tai negalime apsieiti be papildomų kriterijų analizuojant jos konkurencinius pranašumus:

• populiarus tarp pirkėjų;
• matomumas paieškos sistemose;
• reklamos veikla ir reklamos biudžetų įvertinimas;
• darbas su socialiniais tinklais;
• įmonės svetainės kokybė;
• slaptas šnipas: skambinkite, „bandomasis pirkimas“.

Sunku pervertinti patikimos informacijos apie konkurentus svarbą, įskaitant maksimalų charakteristikų skaičių ir lyginamuosius vertinimus, stipriąsias ir silpnąsias puses, rinkodaros priemones ir kt. Apima aktualią informaciją apie kiekvieną konkurentą, be kurios neįmanoma veiksminga konkurencinės rinkos analizėsau šiuos elementus:

• Strateginiai tikslai rinkoje (užfiksuoti naujus sektorius ar vartotojų grupes, didinti rinkos dalį, patekti į trejetuką ir kt.).
• Esama rinkos situacija (pozicija grupėje).
• Struktūrinių pokyčių (išplėtimo, įsisavinimo, susitraukimo) strategijų prieinamumas.
• Finansinis ir technologinis potencialas, stipriosios ir silpnosios pusės;
• Produktų portfelis: jo struktūra ir keitimo strategijos.

Jei neturite tam skirtų asmenų, vargu ar žinosite tikslią konkurencingų įmonių strateginių tikslų formuluotę. Tačiau tikslus galima išsiaiškinti atsakius į vieną pagrindinių klausimų kiekvienam konkurentui: „Ko jis ieško rinkoje?“

Konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė

Kiekviena įmonė savo tikslus apibrėžia strateginio planavimo rėmuose, atsižvelgdama į daugelį faktorių – tai strateginio valdymo klasika. Ištekliai ir galimybės yra du pagrindiniai veiksniai, lemiantys sėkmę ir konkurentų išsikeltų strategijos bei tikslų įgyvendinimą.

Dažniausiai informacija apie pinigų srautus, pardavimų apimtis, pelną ir gamybos pajėgumus yra ne tiesioginė, o antraeilė – iš gandų, asmeninės patirties ir pan., sunku ją vertinti kaip patikimą. Tiekėjų ir vartotojų rinkos tyrimai padės pagerinti jo kokybę. Prekiautojai, jei tokių yra, taip pat gali būti vertingi informacijos š altiniai.

Išankstinis darbas

Pirmiausia turite rasti ir pasirinkti tinkamus konkurentustolesnė konkurencinė analizė. Paprastai tokių konkurentų būna ne daugiau kaip penki. Informacijos apie juos š altiniai labai skirtingi, jų gali visiškai pakakti kokybinei analizei:

• Klientų tyrimas – apklausos ir vartotojų nuomonių rinkimas. Tokia klientų informacija ypač naudinga analizuojant konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses.
• „Paslaptingas pirkėjas“– konfidencialus įvairių formatų konkurencinių pardavimų stebėjimas dalyvaujant išoriniam pirkėjui. Metodas yra informatyvus nustatant silpnąsias ir stipriąsias puses, ypač mažas detales, kurias mato tik profesionalas.
• Tyrimai internete: didžiulis informacijos rezervuaras, pradedant įmonių tinklalapiais, baigiant profesionaliais forumais ir specialiais apžvalgų ir nuomonių rinkėjais. Nepamirškite apie internetinės reklamos biudžetus, internetinę kontekstinę reklamą ir socialinius tinklus – visa tai yra tikras informacinis Klondaikas, jei naudojamas teisingai.
• Jei įmanoma, jūsų pramonės ir apskritai rinkų ekspertų pokalbiai ir apklausos. Jei tai neįmanoma, stebėkite ir daugiau skaitykite visas galimas ekspertų nuomones internete.
• Kai kurie iš labiausiai išmanančių žmonių yra lauko pardavėjai. Juos reikia ne tik apklausti, bet ir nuolat su jais draugauti, klausinėti, prašyti sekti vienus ar kitus konkuruojančius kaimynus ir jų pardavėjus. Lauko informacija išsiskiria savo patikimumu ir, svarbiausia, operatyvumu ir nuolatiniu atnaujinimu.
• Profilinės parodos, apžvalgos, seminarai, konferencijos. Čia nėra komentarų.

Dešimt konkurencijos analizės žingsnių

1. Bendro konkurencijos lygio jūsų pramonės srityje apžvalga. Šiame etape kalbame apie rinkos „mobilumą“, kuris priklauso nuo žaidėjų skaičiaus rinkoje, naujų produktų atsiradimo greičio. Labai konkurencingose rinkose, kuriose yra daug žaidėjų, sunkiau rasti laisvą nišą, kvalifikuotus darbuotojus (jie turi didelius atlyginimo lūkesčius). Tokiais atvejais rizika prarasti pelną yra didesnė. Turite nuolat stebėti bendrą rinkos būklę, atsižvelgdami į savo ankstesnes apžvalgas per pastaruosius trejus metus. Nereikia tikėti profilio svetainėmis ar žurnalais, kurie skelbia tokias apžvalgas, kurkite savo, netingėkite.
2. Konkurentų žemėlapio sudarymas yra labai paprastas ir tuo pačiu naudingas žingsnis. Žemėlapis sudarytas pagal du parametrus: augimo tempą (vertikaliai) ir rinkos dalį (horizontaliai). Daugelis užduos klausimą: „kam kurti žemėlapį, kai rinkos lyderiai jau gerai žinomi? Atsakysime: čia netingėkite, statykite. Stebuklingas nuotraukos efektas – viskas matosi geriau ir visiškai kitaip, garantuojame. Tikrai rasite keletą įdomių akimirkų sau. Visai gali būti, kad rinką valdo visai ne visuotinai pripažintas lyderis, pabandykite. Pakanka įdėti tik penkias įmones. Ir nepamirškite nurodyti savo įmonės žemėlapyje.
3. Konkurencinė produktų linijų analizė. Liniuotės kartais vadinamos portfeliais. Svarbiausia yra išsami ir sąžininga mūsų ir kitų produktų analizė. Tai gali būti testai, apklausos, forumai. Ypatingą dėmesį skiriame pagrindiniams produktams, kurie suteikia aukščiausiąpelno arba pardavimo apimties dalis. Tai – mūsų ir kitų – hitų analizė ir konkurencija.
4. Kainų analizė turėtų būti atliekama paskirstant tris ar keturis klasikinių kainų segmentus: ekonomišką, vidutinį, aukštą ir aukščiausios kokybės segmentus.
5. Konkurentų produktų platinimo ir pardavimo analizė. Nustatę pagrindinius pardavimo kanalus, ištirkite ir palyginkite produktų lentynų dalis bei rodymo kokybę.
6. Konkurentų pozicijų analizė vartotojų požiūriu. Šis požiūris iš tikrųjų gali būti klaidingas, tačiau šios klaidos yra nepaprastai svarbios analizei – juk klysta ne kas nors, o jūsų klientai. Šios analizės kriterijai taip pat atrodys „filistiškai“: pigu – brangu; žinomas – nežinomas; aukštos kokybės - žemos kokybės; įprastas – specialus.
7. Reklamos įvertinimas ir konkurentų produktų reklama, įskaitant reklamos biudžetą. Daug lengviau rasti ir įvertinti informaciją apie reklamą, jei ji platinama internete. Yra nemažai svetainių ir programų, kuriose galite rasti ne tik skaičius, bet ir statistiką apie konkurentų reklaminį elgesį. Reikia nepamiršti ir reklamos maketų – iš jų galima sužinoti duomenis apie vartotojų įtikinėjimo strategijas – vertingiausią „žvalgybinę“informaciją.
8. Pagrindinio vartotojo portreto formavimas jūsų konkurentų interjeruose. Parametrai nesikeičia jau seniai ir atitinka bet kurios tikslinės žmonių grupės apibūdinimą: amžius, lytis, pajamos, pagal kokius kriterijus pasirenkama prekė.
9. Konkurentų technologinių galimybių analizė, kuri apima personalo kompetenciją, IT palaikymo galimybes,finansinis stabilumas, technologinis „mobilumas“ir pan. Šiame etape jokia informacija apie konkurentus nebus nereikalinga.
10. Desertui siūlome klasikinę konkurencinių pranašumų SSGG analizę su pranašumais, trūkumais, grėsmėmis ir stiprybėmis. Atliekant konkurencinę analizę, nereikia naudoti išsamios SSGG analizės versijos, pakanka lengvos parinkties su vienu ar dviem pagrindiniais taškais keturiems taškams.

O dabar lyginamoji analizė

Tai galima pavadinti konkurencine pramonės analize. Arba rinkodaros žvalgyba. Arba tiesiog palyginimas su geriausia pramonės praktika. Kam? Kad patys taptume geresni. Tai labai jauna koncepcija, ji gimė tik XX amžiaus pabaigoje ir iškart tapo labai populiariu strateginio valdymo įrankiu.

„Tapti geresniais patiems“yra trumpas ir galutinis bet kurios lyginamosios analizės tikslas. Formaliai tai yra technologija, skirta rinkti informaciją apie konkurentus, kad jų teigiama patirtis būtų panaudota savo praktikoje. Ar tai reiškia, kad tokie rinkos tyrimai gali būti atliekami atvirai ir konkurentai mielai atvers jums duris, duos arbatos ir sausainių bei pasidalins visa informacija? Žinoma ne. Konkurentams nereikia, kad naudotumėtės jų darbu ir priaugtumėte svorio kaip rinkos dalies. Tuo pačiu metu lyginamoji analizė yra teigiamas ir „protingas“šiuolaikinės rinkodaros reiškinys. Tai leidžia atlikti įdomius tyrimus, siekiant išanalizuoti konkurencinę aplinką su netikėtomis ir naudingomis išvadomis. Šios išvados ne mažesnėskietesnis nei įprastose puolimo konkurencijos strategijose. Vienas geriausių konkurencinės analizės benchmarking forma pavyzdžių yra 2014 metų tyrimas, atliktas didžiausioms Kazachstano įmonėms (geležinkelio įmonėms, dujų įmonėms, urano įmonėms ir kt.). Būtent po to prasidėjo ir iki šiol sėkmingai vykdoma verslo pertvarka – didinant visų reikšmingų Kazachstano įmonių portfelio vertę.

Baigkime taip, kaip pradėjome. Tinkamumas (reikia ar ne?) ir konkurencinės analizės tipas (jei reikia, kokia) yra du pagrindiniai klausimai, į kuriuos reikia atsakyti prieš pradedant tyrimą. Galbūt jums reikia daugiau lyginamosios analizės. Arba galbūt jums nereikia jokios specialios analizės, bet galite apsieiti su išsamia produktų kainų ir produktų linijų apžvalga. Nors tai jau analizė… Sėkmės jums ir protingiems rinkodaros specialistams.