Segmentavimo kriterijai prasideda nuo visų galimų produkto pirkėjų identifikavimo. Tai yra, žmonės, kurie turi poreikį ir galimybių pirkti tai, ką siūlo rinka. Daugeliu atvejų tai yra didelė žmonių ar organizacijų, kurios yra panašios, bet skiriasi daugeliu kitų atžvilgių, rinkinys. Tai toks procesas, kuris padeda rinkodaros specialistams sutelkti dėmesį į perspektyviausias grupes šioje visatoje.
Nėra vieno teisingo produkto segmentavimo kriterijaus. Nustatyti tikslinę vartotojų bazę galima įvairiais metodais. Toliau aptariami keli bendrieji rinkos segmentavimo kriterijai ir metodai. Rinkodaros specialistai gali naudoti šių metodų derinį, kad geriau suprastų tikslinę rinką ir klientus, kuriuos jie nori aptarnauti. Tiesą sakant, geri darbuotojai dažniausiai bando kitaipderinius, kad išsiaiškintumėte, kuris metodas yra sėkmingiausias. Keičiantis žmonėms ir jų poreikiams, laikui bėgant gali keistis ir veiksmingi rinkos segmentavimo kriterijai.
Geografinis procesas
Segmentavimo kriterijai – šalys, valstijos, regionai, miestai, rajonai arba pašto kodai. Jie lemia geografinius rinkos procesus. Ši koncepcija yra seniausias segmentavimo pagrindas. Gerai žinomi regioniniai vartotojų skonių maisto produktų skirtumai, pavyzdžiui, polinkis kepti ant grotelių pietų Rusijoje arba sveiko maisto pasirinkimas Leningrado srityje. Produktų rinkos segmentavimo geografiniai kriterijai rodo, kad tokios prekės kaip lietpalčiai, skėčiai ir guminiai batai gali būti parduodami vietose, kuriose gali lyti. O karštuose kraštuose – vasarinius drabužius.
Geografinės rinkos segmentavimo kriterijus nesunku nustatyti ir paprastai pasiekiami dideli duomenų kiekiai. Daugelis įmonių tiesiog neturi išteklių plėstis už vietinių ar regioninių teritorijų ribų, todėl jos turi sutelkti dėmesį tik į tą vieną segmentą. Rinkodaros pastangos sumažinamos iki minimumo, nes produktas ir pagalbinė veikla, pvz., reklama, fizinis platinimas ir remontas, gali būti nukreipti klientui. Be to, geografija suteikia patogią organizacinę struktūrą. Produktai, prekybininkai ir platinimo tinklai gali būti išdėstyti konkrečioje centrinėje vietoje.
Pagrindinių segmentavimo kriterijų naudojimo trūkumairinka taip pat nusipelno dėmesio. Visada yra galimybė, kad vartotojų pageidavimus lemia ne vieta – svarbesni gali būti kiti veiksniai, pavyzdžiui, etninė priklausomybė ar pajamos. Pavyzdžiui, stereotipinį sibirietį sunku rasti Tiumenėje, kur trečdalis gyventojų imigravo užsidirbti. Kita problema yra ta, kad geografines sritis galima apibrėžti kaip labai dideles vietoves. Proceso dalyviai gali būti per daug heterogeniški, kad būtų laikomi reikšminga tiksline auditorija.
Demografinis komponentas, rinkos segmentavimo požymiai ir kriterijai
Demografiniai rodikliai yra statistika, apibūdinanti įvairias populiacijos ypatybes. Šis segmentavimas susideda iš rinkos padalijimo į grupes pagal kintamuosius, tokius kaip amžius, lytis, šeimos dydis, pajamos, profesija, išsilavinimas, religija, etninė priklausomybė ir tautybė. Būtent demografinio segmentavimo kriterijai yra vienas populiariausių klientų grupių atskyrimo pagrindų. Taip yra dėl to, kad duomenų yra daug. Ir vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai dažnai yra glaudžiai susiję su šiais kintamaisiais.
Pavyzdžiui, jaunimo (maždaug nuo penkerių iki trylikos metų) rinka turi įtakos ne tik tai, kaip tėvai leidžia pinigus, bet ir kaip vaikai apsiperka. Tokių produktų kaip žaislai, plokštelės, užkandžiai ir vaizdo žaidimai gamintojai sukūrė šiai grupei skirtas akcijas. Paaugliai – tai vaikai nuo dešimties iki keturiolikos metų, kurie atranda, ką tai reiškiabūti vartotoju ir formuoti požiūrį į prekės ženklą bei suvokimą, kurį jie turės su savimi bręsdami ir didindami savo perkamąją galią. Senjorų rinka (šešiasdešimt penkerių metų ir vyresni) tampa vis svarbesnė tokių produktų, kaip pigus apgyvendinimas, kruizai, pomėgiai ir sveikatos priežiūra, gamintojams.
Gyvenimo etapas yra dar vienas demografinis bruožas, susijęs su amžiumi, lytimi ir šeimynine padėtimi. Yra įrodymų, kad žmonės apsipirkinėja nuspėjamai. Pavyzdžiui, jaunos poros su vienu mažu vaiku apsipirkimo poreikiai labai skiriasi nuo penkiasdešimtmečių pensininkų ar vienišų vidutinio amžiaus profesorių.
Pajamos yra bene labiausiai paplitęs demografinis vartojimo prekių segmentavimo kriterijų pagrindas, nes nurodo, ką konkretus asmuo gali sau leisti arba ko negali. Pavyzdžiui, visiškai pagrįsta manyti, kad minimalų atlyginimą gaunantys asmenys negali lengvai nusipirkti sportinio automobilio už 80 000 USD. Pajamos ypač naudingos kaip įvestis į pagrindinius rinkos segmentavimo kriterijus, kylant produkto kainai. Tai taip pat gali padėti suprasti tam tikrus apsipirkimo tipus, pvz., labiausiai linkusius naudoti kuponus.
Panašiai skirtingi demografiniai rodikliai gali turėti įtakos kitiems klientų segmentavimo kriterijams.
Nepaisant akivaizdžių šio proceso pranašumų (t. y. mažos kainos ir lengvumoįgyvendinimas), yra neaiškumų dėl jo veiksmingumo. Metodas gali būti naudojamas netinkamai. Pavyzdžiui, tipiškas Tailando maisto vartotojas gali būti jaunesnis nei trisdešimt penkerių metų, turi aukštąjį išsilavinimą, uždirba daugiau nei 10 000 USD per metus, gyvena nedidelės Vakarų bendruomenės priemiestyje. Nors šios savybės gali apibūdinti tipišką Tailando maisto vartotoją, jos taip pat apibūdina daugybę kitų vartotojų segmentavimo kriterijų. Ir jie gali nupiešti per platų arba netikslų numatomo pirkėjo portretą. Kai pasirinkimas yra per platus, jis praranda savo charakteristikas ir todėl negali atskirti tikslinio segmento nuo bendros populiacijos.
Psichografinis komponentas
Tokie plataus vartojimo prekių rinkos segmentavimo kriterijai skirstomi pagal bendrąsias jų gyvenimo būdo, asmenybės, požiūrio ir socialinės klasės ypatybes. Įrodymai rodo, kad potencialių pirkėjų poveikis tam tikriems gaminiams turi įtakos jų tolesniam pirkimui. Jei panašaus požiūrio žmones galima izoliuoti, jie yra svarbus psichologinis segmentas. Prisilietimas gali būti apibrėžtas kaip polinkis elgtis užprogramuotu būdu reaguojant į tam tikrą dirgiklį.
Vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai apibrėžiami kaip ilgalaikės žmogaus savybės ir elgesys, lemiantys, kaip jie elgiasi su aplinka ir į ją reaguoja. Vartojimaskai kurie produktai ar prekės ženklai yra siejami su vartotojo asmenybe. Pavyzdžiui, rizikingus žmones traukia ekstremalus sportas ir kelionės, o ekstravertai linkę rengtis aiškiai.
Socialinės klasės segmentavimas identifikuoja žmones pagal socialinių ir ekonominių veiksnių, tokių kaip išsilavinimas, profesija, pajamos, šeiminė padėtis ir su šiais punktais susijusios nuostatos, derinį.
Kitas vaizdas
Gyvenimo būdo segmentavimo požymiai ir kriterijai nurodo asmens ar grupės orientaciją į maistą, darbą ir žaidimą. Ir jie gali būti apibrėžti kaip asmens požiūrių, interesų ir nuomonių modelis. Gyvenimo būdo segmentavimas tapo labai populiarus tarp rinkodaros specialistų dėl prieinamų vartotojų duomenų, matuoklių ir įrankių bei dėl šio proceso atsirandančių intuityvių kategorijų. Paprastai gamintojai savo produktų versijas ir reklamas taiko skirtingiems gyvenimo būdo segmentams.
Analizė paprastai prasideda klausimais apie vartotojo veiklą, interesus ir nuomones. Jei moteris uždirba 100 000–150 000 USD per metus kaip vykdomoji vadovė, yra ištekėjusi ir turi du vaikus, ką ji mano apie savo, kaip profesionalės, žmonos ir motinos, vaidmenį? Kaip ji leidžia laisvalaikį? Kokioms grupėms ji priklauso? Ką ji skaito? Kaip ji naudojasi elektroniniais prietaisais? Kokių prekių ženklų ji teikia pirmenybę ir kodėl? AIO (veikla, interesai, nuomonės) sąrašas atskleidžia daugybę informacijos, susijusios su požiūriu į produktų kategorijas,prekės ženklai, taip pat naudotojo savybės.
Apskritai, psichografinis segmentavimas dažniausiai sutelkiamas į tai, kaip žmonės leidžia savo pinigus. Jų darbo ir žaidimo modeliai, pagrindiniai interesai, nuomonė apie socialinius ir politinius klausimus, institucijas ir save. Nors procesas gali sukurti intuityvią grupavimą ir naudingą informaciją apie vartotojų elgseną, taip pat gali prireikti didelių tyrimų ir pastangų, kad būtų sukurtas sudėtingesnis ir išsamesnis požiūris į rinkos segmentavimo kriterijų apibrėžimą.
Elgesio sistema
Vartotojai skirstomi į grupes pagal bendrus poelgius. Paprastai toks elgesys yra susijęs su jų žiniomis, požiūriu, naudojimu arba reakcija į produktą.
Dažniausias elgesio segmentavimo tipas yra vartotojo procesas. 1964 m. rinkos tyrinėtojas Twedtas padarė vieną iš pirmųjų nukrypimų nuo demografinės sistemos, kai pasakė, kad didelis ar dažnas vartotojas yra svarbi bazė. Jis norėjo, kad produkto suvartojimas būtų matuojamas tiesiogiai, kad būtų galima nustatyti naudojimo lygius. Taigi reklama turėtų būti nukreipta tiesiai į sunkų vartotoją. Nuo to laiko šis metodas tapo labai populiarus. Buvo atlikti reikšmingi įvairių produktų perkančių žmonių tyrimai. Rezultatai rodo, kad ieškant kitų charakteristikų, susijusių su naudojimu, dažnai gerokai padidėja rinkodaros pastangos.
Kiti elgesio pagrindaiRinkos segmentai apima toliau nurodytus dalykus.
Naudotojo būsena
Be aktyvių pirkėjų, gali būti naudinga nustatyti segmentus pagal platesnį naudojimo modelių rinkinį, pvz., vienkartinius. Mobiliojo ryšio paslaugų teikėjai tiria naudojimo būdus, kad sukurtų optimalius planus ir taikytų, atsižvelgdami į konkrečius vartotojų poreikių rinkinius – šeimos planus, individualius planus, neribotus skambučius ir kt.
Naujų automobilių gamintojai labai jautriai reaguoja į poreikį po pardavimo pirkėjams pateikti daug naudingos informacijos, kad būtų kuo mažiau nelaimingų atsitikimų po pirkimo.
Pirkimo dėklas
Šis metodas yra bandymas nustatyti produkto pirkimo priežastį ir jo naudojimo būdą. Pavyzdžiui, aviakompanijos linkusios skirstyti klientus į segmentus pagal keleivio kelionės motyvą – verslo ar asmeninės kelionės. Kas nors keliauja verslo reikalais, paprastai turi kitokius poreikius nei tas, kuris keliauja pramogauti. Verslo žmonės paprastai yra mažiau jautrūs kainoms ir daugiau dėmesio skiria laikui, vietai ir patogumui.
Lojalumas
Taikant šį metodą, vartotojai patenka į atlygio kategorijas pagal tam tikrų prekių ženklų pirkimo modelius. Pagrindinis paslaugų rinkos segmentavimo kriterijus yraprekės ženklui lojalus vartotojas. Įmonės daro prielaidą, kad jei gali atpažinti žmones, kurie teikia pirmenybę tam tikrai įmonei, ir tada nustatyti jų bendrumus, jos suras idealią tikslinę rinką. Vis dar yra didelis netikrumas dėl patikimiausio būdo įvertinti lojalumą prekės ženklui.
Parengta
Šis segmentavimas rodo, kad potencialūs klientai gali būti skirstomi į segmentus pagal tai, kaip jie nori pirkti produktą:
- nežinau;
- žinau;
- informuotas;
- sudomino;
- noras;
- ketinate pirkti.
Naudodamas šį metodą, rinkodaros vadovas gali sukurti tinkamą rinkos strategiją, kad galėtų įveikti įvairius pasirengimo etapus. Šie etapai yra gana neaiškūs ir sunku tiksliai išmatuoti. Tačiau pasiruošimas gali būti naudingas objektyvas norint suprasti kliento mąstymą ir kaip paskatinti jį pirkti, ypač kai prieš perkant reikia mokytis.
Sprendimų priėmėjo segmentavimas
Šis metodas grupuoja žmones pagal tai, kas organizacijoje ar namų ūkyje priima sprendimą pirkti. Paprastai yra „pirminis vartotojas“: asmuo, kuris priima galutinį sprendimą, ką pirkti, ir paskirsto biudžetą. Daugelyje planų taip pat yra „influencerių“. Tai žmonės, kurie nepriima galutinio pirkimo sprendimo, bet gali turėti įtakos produktų pasirinkimui.
Pavyzdžiui, šeimose maži vaikai gali turėti įtakos, arCheerios, Chex arba Fruit Loops motina. Įmonėse skyriaus vadovas gali būti pagrindinis programinės įrangos produkto vartotojas. Tačiau to darbuotojo darbo komanda gali turėti įtakos pasirinkimui, padėdamas įvertinti galimybes ir nustatyti, kuri iš jų geriausiai atitinka jų poreikius. Segmentavimas pagal sprendimo vaidmenį padeda rinkodaros specialistams suprasti, kas iš tikrųjų yra svarbiausias pirkimo procese, ir išsiaiškinti, kas svarbiausia.
Papildomas procesas
Visi aukščiau pateikti segmentavimo metodai taikomi vartotojų rinkoms. Yra daug panašumų tarp vidutinio ir verslo vartotojo elgsenos. Taigi taikomi panašūs pagrindai ir kintamieji. Įprasti verslo segmentavimo metodai:
- Organizacijos dydis – suskirstyta pagal didelius, vidutinius ir mažus klientus pagal pajamas, darbuotojų skaičių, pasaulinį pasiekiamumą ir kt.
- Geografija: tvarkykite segmentus pagal vietą.
- Pramonė – segmentavimas pagal sektorių, kuriame veikia organizacija, pvz., gamyba, mažmeninė prekyba, svetingumas, švietimas, technologijos, sveikatos priežiūra, vyriausybė, profesinės paslaugos ir kt.
- Vartotojo būsena – naudojimo dažnumas, apimtis, lojalumas, ilgaamžiškumas. Jau naudojami produktai, noras pirkti ir pan. Pavyzdžiui, ilgalaikiai lojalūs klientai, turintys „strateginius“santykius, dažnai traktuojami skirtingai ir jiems suteikiamos lengvatinės sąlygos, palyginti su naujais klientais.
- Reikalingi privalumai – sugrupuoti pagal bendrus elementus, kurių jie ieško gamindami ar apsipirkdami.
- Galutinis naudojimas – nustatykite segmentus pagal tai, kaip jie planuoja naudoti produktą ir kur jis tinka jų veiklai ir tiekimo grandinei. Pavyzdžiui, elektros variklių gamintojas sužinojo, kad klientai variklius varo skirtingu greičiu. Po apsilankymų vietoje ir patvirtinus šias paraiškas, jis nusprendė padalyti rinką į lėto ir didelio greičio segmentus. Pirmoje pramonės šakoje gamintojas išskyrė produktą už konkurencingą kainą su paslaugų pranašumu, o antruoju atveju – pranašumą.
- Pirkimo metodai – rinkos organizavimas pagal tai, kaip korporacijos nori apsipirkti. Šios nuostatos savo ruožtu lemia, kaip pardavėjas užmezga santykius su pirkėju ir vykdo sandorį.
Kelių bazių rinkinys
Prekybininkams gali būti naudingiausia derinti skirtingas segmentavimo sistemas, kad susidarytų išsamesnis tikslinės rinkos vaizdas. Pavyzdžiui, geografinių grupių metodas sujungia demografinius duomenis su geografiniais duomenimis, kad būtų sukurtas tikslesnis konkretaus vartotojo profilis. Antrasis punktas, kartu su elgsenos informacija, gali nukreipti įmones į vietas, kur susitelkę klientai, parodydamas veiksmą, dėl kurio jie yra geras įmonės produkto taikinys. Demografinių duomenų perdengimas gyvenimo būdo segmentuose padeda rinkodaros specialistams geriau suprasti tikslinius klientus ir kaip efektyviai juos pasiektirinkodara.
Bet kuris iš šių metodų gali būti „teisingas“konkrečiai įmonei ir produktų rinkiniui. Taip pat rinkodaros specialistams svarbu nuolat vertinti, kas vyksta jų tikslinėje rinkoje, ir koreguoti savo požiūrį, kai vystosi santykiai su klientais, elgsena ir kita pardavimo dinamika.
Rinkos segmentavimą viena ar kita forma praktikuoja daugelis įmonių, siekdamos supaprastinti savo rinkodaros strategiją, tikslines sistemas plačiai suskirstant į konkrečias klientų grupes ir plėtojant rinkodaros metodus. Kuris bus patrauklus kiekvienai rūšiai.
Gyvybingų procesų nustatymas
Aiškiai apibrėžti rinkos segmentavimo kriterijai ne tik užtikrina, kad klientai labiau įsigys jiems tinkantį produktą. Tai taip pat sumažina išteklių švaistymą, nes sutrumpėja laikas, praleistas parduodant netinkamus produktus netinkamiems klientams. Tačiau svarbu sutelkti išteklius į rinkos segmentus, kurių dydis, augimas ir pelningumas yra geras tiek iš karto, tiek ilgalaikėje perspektyvoje. Šie 5 rinkos segmentavimo kriterijai turėtų būti naudingi planuojant įmonės strategiją.
- Išmatuojama. Rinkos segmentai dažniausiai apibrėžiami pagal vertę arba pardavimo apimtį (tai yra klientų skaičių). Atliekant patikimą tyrimą turi būti galima pakankamai tiksliai nustatyti proceso dydį, kad strategai galėtų nuspręsti, ar, kaip ir kokiu mastu jie turėtų sutelkti savo dėmesį.rinkodaros pastangos.
- Esminė. Paprasčiau tariant, nebūtų prasmės švaistyti rinkodaros biudžeto rinkos segmentui, kuris nėra pakankamai didelis arba turi mažą perkamąją galią. Gyvybingas sluoksnis paprastai yra vienalytė grupė su aiškiai apibrėžtomis savybėmis, tokiomis kaip amžiaus grupė, socialinė ir ekonominė padėtis ir prekės ženklo suvokimas. Čia taip pat svarbus patvarumas. Joks rinkos segmentavimo ekspertas nerekomenduotų sutelkti dėmesio į nepastovią klientų grupę, kuri per metus ar dvejus gali išsisklaidyti arba neatpažįstamai pasikeisti.
- Yra. Atribojant rinkos segmentą, svarbu atsižvelgti į tai, kaip galima pasiekti grupę, o svarbiausia – ar tai susiję su įmonės rinkodaros skyriaus stiprybėmis ir gebėjimais. Skirtingi segmentai gali geriau reaguoti į lauko reklamą, socialinės žiniasklaidos kampanijas, TV reklamas ir pan.
- Diferencijuojamumas. Idealus rinkos segmentas turėtų būti viduje homogeniškas (t. y. visi atrinkti klientai turi panašias nuostatas ir charakteristikas), bet išoriškai nevienalytis. Rinkos grupių skirtumai turi būti aiškiai apibrėžti, kad joms taikomos kampanijos, produktai ir rinkodaros įrankiai būtų įgyvendinami be pasikartojimo.
- Efektyvumas. Rinkos segmentas turi turėti praktinę vertę. Jo charakteristikos turėtų pateikti rinkodaros pozicijos ar pardavimo metodo patvirtinančius duomenis, o rezultatai turėtų būti lengvai įvertinami kiekybiškai.
Geras rinkos segmentavimo principų supratimas yra svarbi įmonės rinkodaros strategijos dalis. Taip pat veiksmingos, supaprastintos ir galiausiai sėkmingos klientų patirties pagrindas tiksliai nustatant produktus ir paslaugas su minimaliu atliekų kiekiu.
