Žinodami reklamos tikslus, galite sukurti efektyvią produkto reklamavimo programą, o tai reiškia, kad galėsite visiškai susigrąžinti jo reklamavimo išlaidas, pritraukti klientų dėmesį ir išsikovoti stabilias pozicijas rinkoje.
Pagrindinė idėja
Norint suprasti ir suvokti reklamos paskirtį, reikia įsivaizduoti, koks tai objektas. Skatinimas yra svarbus rinkodaros strategijos elementas, kurį įmonė kuria siekdama sustiprinti savo pozicijas rinkoje. Reklama – tai ne tik bandymas pritraukti dėmesį, bet ir investavimo būdas. Tinkamai suformuluoti tokios programos tikslai, tinkamai parinkti metodai norimam pasiekti – projekto efektyvumo garantas. Turint nesėkmingai užsibrėžtus tikslus, kyla didelė rizika prarasti dideles sumas be menkiausios naudos įmonei. Blogiausiu atveju galimi rimti nuostoliai, įskaitant reputacijos praradimą, blogo įvaizdžio susidarymą klientų akyse.
Ekspertai rekomenduoja sukurti reklamos strategiją, sutelkiant dėmesį į 4 pagrindinius reklamos tikslus – šis metodas buvo išbandytas daugelį metų ir įrodė savo efektyvumą. Jie apima:
- poreikio kūrimas;
- informacijos bazės didinimas;
- prekės įvaizdžio formavimas kartu su vartotoju;
- inicijaįsigijimai.
Nuo kur pradėti?
Pirmasis reklamos tikslas – suteikti vartotojui supratimą, kad jam reikalingas siūlomas produktas. Komunikacijos efektas, per kurį pirkėjas suvokia prekės poreikį, yra būdas sukurti pirminę paklausą. Teisingai sukurti poreikį yra ypač svarbi užduotis reklamuojant produktą, kuris priklauso vienai iš dviejų kategorijų (arba abiem iš karto):
- išskirtinės naujovės;
- prekės, kurios nėra gyvybiškai svarbios, būtinos.
Jei įmonė orientuojasi į plačiajai visuomenei nereikalingų produktų gamybą, turite būti pasiruošę: vartojimas netaps reguliarus. Pagrindinis reklamos tikslas šiuo atveju yra priminti potencialiam klientui apie prekės egzistavimą ir būtinybę ją įsigyti.
Jei gaminamas objektas savo pramonei yra analogų neturinti naujovė, reikia žinoti, kad potencialus pirkėjas tiesiog dar nežino, kad jam reikalingas šis pasiūlymas. Jam svarbu perteikti produkto savybes ir naudą, kurią žmogus gaus jį turėdamas. Marketingo strategija turės būti nukreipta į poreikio formavimą, kliento smalsumo skatinimą. Reklamuotojai turi išrasti metodus, kurie paskatintų potencialų klientą norėti įsigyti produktą.
Maksimali informacija – geras rezultatas
Vienas iš pagrindinių reklamos ir požiūrių tikslų yra suteikti klientui žinių apie produktą. Tačiau yra ir trūkumų. Informacija perduodama pirmiausia apie prekių kategoriją, o asociatyvi grandinė su konkrečiu gamintoju nesukuriama. Jei įmonė yra priversta konkuruoti su kitomis įmonėmis, turinčiomis daugiau išteklių, gaminančias didžiulę įvairovę ilgiau rinkoje esančių prekių, labai tikėtina, kad vartotojas, suprasdamas prekės kategorijos poreikį, kreipsis į gerai žinomas konkurentas, o ne naujos įmonės gaminiams.
Pasirinkę pagrindinį reklamos rinkodaros tikslą, kad sukurtumėte kategorijos poreikį, turėsite prisiimti atsakomybę už vartojimo kultūros formavimą. Įmonė turės išmokyti klientą teisingai, tinkamai naudoti gaminį, paaiškinti, kur, kaip dažnai tai reikia daryti, kokius būdus naudoti. Poreikio formavimas kategorijoje – tai kampanija, kuria vienu metu siekiama reklamuoti produktą ir kelti visuomenės informuotumą. Tam tikru mastu tai yra edukacinė programa. Norėdami jį sėkmingai įgyvendinti, turėsite investuoti daug pinigų ir laiko. Reklaminė kampanija užsitęs ilgai, kitu atveju tiesiog nebus įmanoma klientui perduoti didelio kiekio informacijos. Programos rėmuose būtina išaiškinti kategorijos esmę, prekės ypatybes, suformuoti loginį ryšį tarp kategorijos ir konkretaus gamintojo.
Visi turėtų žinoti apie mus
Reklamos tikslas – informuoti auditoriją apie prekės ženklą. Kartu įmonės užduotis yra apsispręsti strategijos naudai. Yra du klientų gebėjimų, kurie gali būti skatinami, parinktys:
- prisimink reklamuojamą produktą;
- išmok gaminį.
Kiekvienas iš jų turi savo unikalių savybių, o tai reiškia, kad reikia skirtingų požiūrių. Gebėjimas atpažinti prekę pirkimo metu reiškia, kad pirkėjas, pamatęs reklamą, skatinamas susieti parduotuvės asortimentą su anksčiau įgytomis žiniomis. Atsiminimas rodo, kad prekės ženklas ateis į kliento galvą tuo metu, kai jis supras, kad jam reikia prekės iš prekės ženklo kategorijos.
Kartais įmonės reklamos tikslas yra abi kryptys, tačiau veiksmingiausiu laikomas toks požiūris, kai kiekvienai krypčiai pasirenkamas optimalus sąveikos su pirkėju kanalas. Vykdydami dvi reklamos kampanijas lygiagrečiai, kiekvieną iš jų galite konfigūruoti kuo lanksčiau, o tai reiškia, kad sulauksite gero atsako.
Draugas ar priešas?
Svarstant, kokie yra reklamos tikslai, būtina atkreipti dėmesį į kliento santykio su prekės ženklu aspektą. Prekė – tai ne tik kokybinių ir kiekybinių parametrų rinkinys, bet ir vaizdas, asociacijos, įvaizdžiai. Marketingo strategijos uždavinys – sukurti vartotojo galvoje aiškų ryšį tarp prekės ir potencialaus kliento gyvenimo situacijos, stiliaus, kasdienio gyvenimo lygio. Bet kokia reklaminė kampanija apima vartotojų požiūrio į prekės ženklą formavimą. Kai kuriais atvejais šis tikslas yra pagrindinis, bet kartais jis tampa antraeiliu. Jie renkasi pagal realijas, situacijos specifiką.
Galimas reklamos tikslas – formuoti įvaizdžio savybes, susijusias su reklamuojamu produktupozicijų. Jei vaizdai jau paruošti, turėsite juos sustiprinti. Daugeliu atvejų jie sutelkia dėmesį į:
- efektyvumas;
- universalumas;
- patikimumas;
- profesionalumas.
Stimuliacija
Vienas iš reklamos tikslų ir funkcijų – reklamuoti prekę ir paskatinti potencialų pirkėją jį įsigyti. Taip atsitiko, kad daugelis ketinimų inicijavimą pirkėjui tapatina su pačiu įsigijimo faktu, o tai iš esmės yra neteisinga. Ketinimas yra tik nuotaika, pasitikėjimas būtinybe sudaryti sandorį. Remdamasis kontakto su rinkodaros žinute rezultatais, pirkėjas turi pats nuspręsti, ko jis nori, nori; įsitikinkite, kad atėjo laikas įsigyti pateiktą prekę.
Pirkimo ketinimas nėra pagrindinis reklamos tikslas, nors daugeliui tai nepaprastai svarbu. Tuo pačiu metu yra didelis pasirinkimas pavyzdžių, kai sprendimo sudaryti sandorį skatinimas rinkodaros specialistų apskritai nebuvo įtrauktas į reklamos tikslų sąrašą. Šis tikslas yra aktualiausias, kai įmonei reikia paskatinti klientą atlikti bandomąjį pirkimą.
Problemos niuansai
Reklamos tikslai ir uždaviniai pirmiausia yra prekės reklamavimas, kurio rezultatas bus jo paklausos padidėjimas, sandorių apimčių padidėjimas. Tačiau viskas nėra taip paprasta. Bet kuris šiuolaikinis žmogus, jausdamas save išorinės įtakos objektu, siekia tam pasipriešinti. Kalbant apie reklamą, produktas suvokiamas kaip primestas. Rinkodaros strategiją daugelis vertina kaip bandymą kištis į privatų gyvenimą, taip pažeidžiant laisves ir teisesasmuo, susijęs su jo valia, valios išraiška, galimybe pasirinkti ir disponuoti savo nuomone, priemonėmis. Reklamos tikslas ir uždavinys – ne tik atkreipti dėmesį į prekę, bet ir tai padaryti kuo teisingiau, kad nebūtų išprovokuota neigiama reakcija į pasiūlymą.
Remiantis daugybe tyrimų, šiuo metu daugelis apskritai nekreipia dėmesio į reklamą spaudoje, o per radiją ir televiziją tokių skelbimų bloko metu išjungia garsą arba perjungia kitą kanalą. Specializuotus tyrimus šiuo klausimu atliko amerikiečių mokslininkai. Paaiškėjo, kad daugiausiai miestų gyvenamuosiuose rajonuose vandens suvartojama reklaminių pertraukų metu. Kainos padidėja, jei per televiziją rodomos aukšto įvertinimo programos, o kanalų reklaminės pertraukos sinchronizuojamos viena su kita.
Tačiau net ir dėmesį patraukianti reklama, perteikiama žiūrovui, gali būti neveiksminga. Tarp tų, kurie skaito ir klauso tokius pranešimus, daugelis yra nusiteikę prieš visą gamintojų pateiktą informaciją. Žiūrovai mano, kad reklaminiuose pranešimuose nėra tiesos, tiesiogine prasme negalima pasitikėti nė vienu žodžiu. Yra ir kita mąstymo logika: kuo prekė prastesnė, tuo aktyviau ją reikia girti, vadinasi, reklama yra aiškus prastos kokybės rodiklis.
Psichologija ir skatinimas
Vienas iš reklamos naudojimo tikslų yra slapta kontroliuoti mases. Atviri metodai jau seniai pasirodė esą neveiksmingi, spaudimas pasauliečiui sukelia stiprų pasipriešinimą, todėl reikia ieškoti daugiauefektyvūs metodai. Marketingo specialisto užduotis – nustatyti procesus, kurie kontroliuoja tikslinės auditorijos sprendimų priėmimą, sukurti strategiją, kuri padėtų juos kontroliuoti.
Jei reklamos kampanija siekiama didelio poveikio, ji puikiai veiks net naudojant paprastą formą. Tačiau sąmoninga argumentacija, kurios įprasta griebtis, pasirodė neveiksminga: žmogus bando suvokti žinią, lygina ją su turimomis žiniomis dėl tiesos, o tada analizuoja savo poreikius dėl siūlomo produkto. Šios grandinės pabaigoje daugelis jau pamiršo, kas ją inicijavo.
Sąmoningumas yra išskirtinė žmogaus savybė, ir būtent įtaka jai leidžia gamintojui pasiekti norimą kliento atsaką. Mokant rinkodaros gudrybes, reklamos tikslus, sąmonės samprata visada yra išsamiai apmąstoma, nes būtent šios savybės dėka žmogaus elgesys tampa pagrįstas, nukreiptas į konkretų tikslą, dėl įstatymų ir taisyklių supratimo. kurie valdo aplinkinį pasaulį. Sąmonė leidžia apgalvoti veiksmus prieš juos darant, planuoti veiksmų strategiją, formuluoti tikslus, poreikius, stengtis jų pasiekti, prisiimant galutinį rezultatą.
Subtilus požiūris
Reklamos tikslas vartotojui – idealiu atveju pateikti informaciją taip, kad žmogus informaciją suvoktų, ją suvoktų ir priimtų sprendimą, visiškai atitinkantį gamintojo interesus. Praktiškai kuriama daug rinkodaros kampanijųbandymo primesti klientui nuomonę sąskaita – ir tokie retai baigiasi sėkme. Priimdami sprendimą už klientą, neturėtumėte tikėtis teigiamos jo reakcijos. Pirkėjas niekada nepatikės, kad pardavėjas geriau už jį žino, kiek ir kokios prekės reikia, kaip ja naudotis ir kokią naudą per ją galima gauti. Ne kartą pasaulinę reputaciją turintys reklamos specialistai kreipėsi į besidominčius – nelaikykite pirkėjo kvailiu. Kliento neįvertinimas yra tiesioginis kelias į jo praradimą.
Tikslai, reklamos priemonės parenkamos ir formuluojamos pripažįstant tai, kad pirkėjas žino, ko jam reikia, ką nori pirkti, ką ketina pirkti. Psichologai patikslina: nors dauguma žino, ko jiems reikia, retas susimąsto, kodėl to nori. Slapto valdymo marketingo specialistas leidžia klientui realizuoti norą įsigyti prekę. Tai yra metodas, kuriuo pasiekiami geriausi rezultatai.
Paslėpta kontrolė nesukelia neigiamo kliento atsakymo. Adresatas mano, kad būtent jis priėmė sprendimą sudaryti sandorį, nebuvo primesta nuomonė iš išorės. Tokios programos iniciatorius yra reklaminės kampanijos kūrėjas, adresatas – klientas, vartotojas. Šiuo metu perspektyviausi metodai yra kanalai, kurie veikia potencialaus kliento pasąmonę. Psichologai įsitikinę, kad už galutinį sprendimą dėl simpatijos, pasitikėjimo produktu, jo pateikimo atsakinga pasąmonė.
Ir jeidaugiau informacijos?
Informacija reklamos tikslais, specialistų nuomone, pirmiausia turėtų būti perduota pasąmonei. Šiuo terminu žymimi tokie psichikoje vykstantys procesai, kurių žmogus nesuvokia, neįtaria. Veiksmingiausias būdas bendrauti su žmogaus pasąmone yra vaizdo ir garso kanalai. Kad rinkodaros kampanija būtų efektyvi, turite atkreipti ypatingą dėmesį į šiuos du veiksnius.
Paslėptos kontrolės rėmuose įprasta kalbėti apie užmaskuotą įtaką, o to tikslai slepiami pirmiausia nuo adresato. Iškeliama idėja, kuri klientui atrodo patraukli, todėl leidžia sąmoningai priimti sprendimą, į kurį buvo nukreipta visa programa.
Kuriant tokią kampaniją, reikia mokėti atskirti tikslinę auditoriją ir bendrą reklaminį produktą vartojančių sluoksnių masę. Pirmuoju atveju kalbame apie tuos, kurie gali nusipirkti prekę, antroji grupė – visi, kurie girdi reklamą.
TA – procentas gyventojų, turinčių didelę tikimybę, galinčių atlikti reklamuojamą pirkimą, sandorį. Bet kurio reklaminio projekto sėkmė priklauso nuo teisingo tikslinės auditorijos apibrėžimo ir tokių komunikacijos technologijų, kurios efektyviausiai apims šią grupę, pasirinkimo. Tikslinei auditorijai nustatyti įprasta analizuoti bendruosius rodiklius – lytį, amžiaus kategoriją, interesus. Tačiau nereikia tikėtis, kad tikslinė auditorija taps 100% produktų vartotojais – itin retai pavyksta sukurti programą, kuri leistų perduoti duomenis visiemssuinteresuotosios šalys.
Paslėptas valdymas: nuo ko pradėti?
Kadangi pagrindinis internetinės reklamos (spausdintinės, vaizdo ar garso formato) tikslas yra paskatinti įsigijimą, gamintojas, kurdamas dėmesio patraukimo strategiją, turi suprasti, kas yra jo klientas. Norėdami tai padaryti, turite surinkti kuo daugiau informacijos apie jį. Kuo tikslesnė vartotojo idėja, tuo lengviau ją valdyti. Planuojant išpardavimą reikia išanalizuoti visą informaciją apie klientą ir prekę. Nebus nereikalinga organizuoti stebėjimus ir tyrimus. Atsakomybė už juos tenka rinkodaros skyriams.
Žinant kliento ypatybes, galima nustatyti įtakos taikinį, tai yra norus ir poreikius, į kuriuos orientuojantis gamintojas galės parduoti prekę. Į juos nukreipus galima paskatinti kliento sprendimų priėmimą. Kartais taikiniai yra universalūs, pvz.:
- noras būti sėkmingam;
- patogumo siekimas;
- pranašumo suvokimas;
- malonumas;
- nauda;
- savivertės jausmas;
- sveikata.
Galite griebtis žemiškų troškimų, agresyvumo, nestabilumo – tokių taikinių taip pat pasitaiko. Leidžiama vilioti klientą valdžia, pinigais, apeliuoti į jo šlovės troškimą. Svarbu tai daryti taip, kad nesudarytų neigiamo produkto įspūdžio.
Naudojant viską, kas yra prieinama
Kad būtų lengviau pasiekti reklaminės kampanijos tikslą, galite naudoti masalus. Tai įrankiai, kuriais rinkodaros specialistas pritraukiakliento dėmesys, užkulisiuose paliekant valdymo faktą, tai yra vartotojas nesupranta, kad jo veiksmai yra griežtai kontroliuojami.
Psichologijoje yra viena svarbi sąvoka, kuri rado savo pritaikymą reklamoje. Mes kalbame apie trauką, kuri iš pradžių reiškė vieno individo traukos prie kito reiškinį. Kartu formuojasi patrauklus įvaizdis, dėl kurio žmogus pradeda pasitikėti tuo, prie kurio jį traukia. Reklaminėse kampanijose atrakcionai tapo įrankiu užliūliuoti klientų budrumą.
Naudodami šiuos metodus, galite nukreipti dėmesį nuo pagrindinių rinkodaros specialistų siekiamų tikslų, tačiau daryti įtaką pirkėjui, skatinant įmonei naudingą elgesį. Pritraukimas apima vietos formavimą. Jau seniai žinoma, kad įmonė, kuria pasitikima, turi didesnę sandorių apimtį – tai ryškus traukos pavyzdys. Kartais tai susiformuoja kaip ilgalaikio funkcionavimo rinkoje rezultatas, tačiau tai galima pasiekti įvairiais triukais – komplimentais, personažų elgesiu reklamose, prekių išvaizda.
Žingsnis po žingsnio
Socialinės reklamos ir pardavimo tikslas – skatinti programos adresato veiksmus. Aukščiau aprašyti žingsniai yra tik parengiamoji dalis, o prievarta yra programos centras, „širdis“. Būtina išanalizuoti visą informaciją apie prekę ir auditoriją, suprasti, kokie informacijos pateikimo būdai bus efektyviausi, kokios psichologinės gudrybės pritaikomos konkrečiu atveju.
Strategijos kūrimas, optimalių vaizdų formulavimas pristatymui ir reklamaiproduktas, nepamirškite apie semiologiją, semiotiką. Šis terminas vartojamas apibūdinti mokslą, kuris nagrinėja priemones, asmens interpretuojamus vaizdinius. Ženklai ir sistemos, kodai yra rinkodaros įmonės formavimo pagrindas. Naudojant tinkamai parinktas ženklų sistemas, neabejotina, kad adresatas teisingai supras informacinio bloko pranešimą, teisingai jį iššifruos ir gaus adekvačią paskatą. Norint teisingai parašyti programą, reikia ne tik įsivaizduoti, koks yra klientas, bet ir save tapatinti su juo. Buvo sukurtas vadinamasis semiotinis trikampis, kurį šiandien aktyviai naudoja rinkodaros specialistai visame pasaulyje.
Naujausios technologijos ir nauji kanalai
Kaip matyti iš statistinių tyrimų, radijo daugiausia klausosi brandaus ir senyvo amžiaus žmonės, o ne visi namuose turi televizorių, o kas juos turi, įrangos neįsijungia dažnai. Tarp visų komunikacijos su išoriniu pasauliu kanalų internetas pamažu tampa svarbiausiu ir aktualiausiu šiuolaikiniams gyventojams. Per ją galima gauti informacijos apie tai, kas vyksta, susipažinti su kultūros pasaulio naujovėmis, įsigyti prekių. Žinoma, internetas yra didžiulė erdvė reklamuoti įvairiausius produktus, ir ne tik komercinius. Šiuo metu žiniatinklis yra tiek įprastinės, tiek socialinės reklamos sritis. Jo paskirtis bet kurioje iš parinkčių yra paskatinti vartotoją imtis kokių nors veiksmų.
Paprasčiausias reklamos būdas – SEO technologijų naudojimas. Tačiau nepamirškite apie individualias bylos ypatybes. Reklaminė kampanija turėtų būti suformuluota pagal kliento siekiamus tikslus. Taigi, jei pirkėjas ieškos prekės, kurią užsakys iš karto, retargeting programa nebus naudinga, ji tiesiog nepadės „pasivyti“kliento. Tačiau gaminiams, kuriems reikia ilgo pasirinkimo, ši parinktis tinka.
Galimybių yra daug
Internetu galite pasiekti didžiulę auditoriją. Svarbu mokėti pasirinkti tinkamą, kuriam skirta reklama. Sunkiausia tiems, kurių pasiūlos paklausa dar nesukurta. Siekiant užtikrinti maksimalų našumą, ekspertai pataria vienu metu griebtis įvairių tipų reklamos, derinant garso žinutes, vaizdinius vaizdus ir tekstinius blokus. Nereikėtų pamiršti ir socialinių tinklų – pastaraisiais metais jie tapo vienu svarbiausių įrankių reklamuojant įmonės produktus internete. Tuo pačiu metu galimybė pasirinkti tikslinę auditoriją leidžia sumažinti išlaidas, nes nereikia mokėti už reklamos pateikimą tiems vartotojams, kurių pagal nutylėjimą tai nedomina.
Vienas iš virtualios rinkodaros kampanijos tikslų – padaryti prekės ženklą atpažįstamą ir įsimintiną. Norėdami tai padaryti, turite kuo geriau aprėpti auditoriją, tai yra, nustatomi neaiškūs taikymo kriterijai. Reklamos užsakovo užduotis yra užtikrinti matomumą, tai yra, vaizdo įrašą, kuriame reklamuojamas produktas, turėtų pamatyti tikrai daug potencialių pirkėjų.
Kitas aspektas – didėjantis lojalumas. Pastaraisiais metais interneto svetainės tapo plačiai paplitusiosvartotojai gali skelbti savo nuomones apie produktus ir paslaugas. Tokių išteklių populiarumas lėmė tai, kad įmonės veiklos apžvalgos, produkcijos kokybė yra pirmas dalykas, kurio potencialus pirkėjas ieško. Jei įmonė internete neseka nuomonių apie ją, o konkurentai yra „budrūs“, yra didelė tikimybė prarasti reputaciją, o tai tikriausiai yra visiškai neprotinga. Vienas iš reklamos kampanijos tikslų – užkirsti kelią tokiam apsirikimui ir imtis veiksmų, jei lojalumas mažėja.
